Per la gloria o per il denaro?

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Di Michela Ponzo e  Vincenzo Scoppa

 

Gli economisti definiscono “beni esperienza” quei beni la cui qualità può essere pienamente valutata solo dopo il consumo. I libri, così come molti altri prodotti culturali, appartengono certamente a questa categoria. Meccanismi di segnalazione della qualità risultano fondamentali in questi mercati. Uno dei meccanismi analizzati in Economia si basa sulla valutazione o il giudizio degli esperti, che in alcuni casi si manifesta sotto forma del conferimento di un premio ai prodotti migliori o di elevata qualità.

 

Valutare empiricamente in modo rigoroso la rilevanza economica di un premio per il successo di un prodotto non è agevole, poiché se da un lato i premi possono avere un impatto positivo sulle vendite, dall’altro lato tipicamente i premi vengono assegnati a prodotti di alta qualità che – a prescindere dai riconoscimenti – tendono ad avere un maggior successo commerciale.

 

Consapevoli di questi problemi, in un recente lavoro empirico abbiamo cercato di valutare l’impatto del Premio Strega, il più prestigioso dei premi letterari italiani, sulle vendite di libri al fine di verificare in che misura il conferimento di tale premio costituisce un segnale di qualità ed influenza il comportamento dei consumatori.[1]

 

Come è noto, il Premio Strega viene assegnato ogni anno al miglior libro di narrativa pubblicato in Italia, scelto da una giuria di più di 400 esperti (scrittori, giornalisti, critici, artisti, intellettuali, ecc.) tra una rosa di 12-14 romanzi (candidati da un certo numero di giurati), con una votazione a metà Giugno per selezionare i 5 finalisti (la cosiddetta “cinquina”) e una seconda votazione ai primi di Luglio per determinare il libro vincitore.

 

Il campione di dati che abbiamo preso in considerazione comprende tutti i libri “candidati” per la competizione (865 libri nel corso dei 66 anni di vita del Premio), distinguendo tra i 66 libri che hanno vinto lo Strega (nel gergo economico, i “trattati”) e gli altri 799 che rappresentano le cosiddette unità di controllo.

 

Purtroppo non disponiamo di dati sulle vendite effettive di ciascun libro. Per superare questo problema abbiamo usato due misure del successo commerciale dei libri che (come si mostra nel lavoro) risultano fortemente correlate alle vendite. Primo, per ciascun libro consideriamo il numero totale di copie possedute dai membri di Anobii, un sito web molto popolare di appassionati della lettura. Secondo, usiamo i dati sulle classifiche settimanali dei libri più venduti (per un periodo di 30 anni, dal 1975 al 2005) pubblicate sull’inserto Tuttolibri de “La Stampa”.

 

Per tener conto dei problemi econometrici menzionati, usiamo differenti strategie di stima.

 

La “discontinuità” nelle vendite

In primo luogo, applichiamo la cosiddetta “regressione con discontinuità” basandoci sul totale dei voti della giuria ricevuti da ciascun libro in competizione ogni anno. L’idea che sfruttiamo di questa metodologia è di confrontare libri quanto più possibile simili, che differiscono solo per il fatto che alcuni hanno vinto il premio e altri no. Per esempio, se in un certo anno il libro vincitore ottiene 125 voti e il secondo classificato riceve 124 voti, allora è plausibile assumere che questi due libri siano caratterizzati da qualità molto simile (a giudizio degli esperti), differenziandosi per un aspetto fondamentale: il primo riceve il premio mentre il secondo no. Dal confronto delle vendite di questi due libri e di altri libri in situazioni analoghe che si sono verificate nel corso degli anni (a tale scopo usiamo il numero di copie presenti in Anobii), è possibile ottenere una stima rigorosa dell’impatto del premio.

 

La strategia di stima può essere illustrata dal semplice grafico che segue. Sull’asse delle ordinate è riportato un indicatore delle vendite dei libri, sull’asse delle ascisse è riportato il numero medio di voti ottenuti nella competizione (per ragioni tecniche, il numero di voti è normalizzato rispetto ai voti ricevuti dal secondo classificato ogni anno, i voti positivi indicano i voti in più ottenuti dai primi classificati, i voti negativi rappresentano la distanza in termini di voti dei libri classificati dal secondo in giù).

 

Dal grafico si nota che le vendite tendono a crescere all’aumentare dei voti assegnati dalla giuria. Tuttavia, l’aspetto più rilevante che emerge riguarda la discontinuità della relazione in coincidenza con il conferimento del Premio (la linea verticale nel grafico): il “salto” della funzione rappresenta l’impatto del Premio sulle vendite.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1. Relazione tra i voti ottenuti nell’ambito del

Premio Strega e le vendite di libri

 

 

In termini quantitativi, l’incremento di vendite per i libri che ricevono il Premio Strega è enorme, stimato intorno al 400-500%. Questo range di valori è ottenuto in diverse stime econometriche, in cui si tiene conto – oltre che dei voti ottenuti dalla giuria – anche di eventuali effetti addizionali sulle vendite derivanti dalla casa editrice, dall’anno di pubblicazione, dal fatto che i libri possano aver ottenuto altri premi, dal successo commerciale conseguito dagli autori con libri pubblicati precedentemente, ecc.

 

Differenze ex-ante e differenze ex-post nelle classifiche

La seconda strategia di stima adottata per verificare la rilevanza del Premio usa i dati delle classifiche dei libri più venduti e si basa su delle semplici differenze. Sfruttando il fatto che i libri in competizione ogni anno vengono pubblicati con diversi mesi di anticipo (dall’aprile dell’anno precedente al marzo dell’anno corrente) è possibile calcolare la performance dei libri (in termini di settimane di presenza nelle classifiche) sia per i libri che risulteranno premiati che per gli altri, sia prima che dopo il conferimento del Premio.

 

I dati che riportiamo nella Tabella seguente mostrano che i libri che vinceranno il premio sono presenti in classifica in media per circa 8.93 settimane prima del conferimento, mentre i libri che non risulteranno vincitori sono presenti in media per circa una settimana (1.07). La differenza ex-ante di 7.86 settimane può essere considerata una misura di differente qualità tra libri vincitori e libri non vincitori.

 

 

Settimane medie di presenza in classifica per libri vincitori e non, prima e dopo il conferimento del premio

 

 

Prima del Premio

Dopo il Premio

Differenza Dopo–Prima

Non vincitori del Premio Strega

1.07

 

0.87

 

-0.20

 

Vincitori del Premio Strega

8.93

 

23.46

 

14.53

 

Differenza Vincitori – Non Vincitori

7.86

22.59

14.74

 

Successivamente al conferimento del premio in Luglio, i libri che sono premiati risultano presenti per 23.46 settimane in classifica, mentre i non vincitori sono presenti per poco meno di una settimana (0.87). La differenza ex-post di performance di 22.59 settimane tra premiati e non premiati non può essere attribuita interamente all’operare di un effetto “Premio Strega”, considerate le differenze pre-esistenti tra queste due categorie mostrate in Tabella. Tuttavia – se si può assumere che in coincidenza con il conferimento del premio per i libri vincitori e per gli altri non intervengano altre variazioni di rilievo – la differenza tra la  differenza ex-post (22.59) ed ex-ante (7.86), pari a 14.74, rappresenta una misura dell’effetto del Premio Strega in termini di presenza nella classifica dei bestseller.

 

Anche per questo secondo procedimento, per rendere più agevole l’interpretazione dei risultati, può essere utile considerare un semplice grafico. Sull’asse delle ascisse è indicato il numero di settimane rispetto alla settimana di premiazione di Luglio: 0 rappresenta la settimana successiva alla premiazione (in corrispondenza della retta verticale), i numeri negativi indicano le settimane precedenti e viceversa. Sull’asse delle ordinate è indicata la probabilità di entrare a far parte della classifica dei bestseller.

 

Figura 2. Probabilità di entrare nella classifica dei bestseller per premiati e non, prima e dopo il conferimento del Premio

 

Il grafico mostra che i libri che vinceranno il premio (linea continua blu) hanno una maggiore probabilità di essere presenti in classifica, anche prima del conferimento del premio. Al contrario, la probabilità di entrare in classifica è molto più bassa (intorno al 10%) per i libri non vincitori (linea tratteggiata rossa). Nella fase successiva alla premiazione, la probabilità di essere presente in classifica balza ad oltre il 90% per i libri premiati, mentre rimane pressoché invariata per gli altri libri. Tale probabilità si riduce progressivamente nelle settimane successive per i vincitori, ma perfino dopo 40 settimane dall’assegnazione del premio permane una differenza positiva rispetto agli altri libri.

 

In conclusione, l’effetto del Premio Strega risulta estremamente rilevante, sia quando si considerano le copie di libri possedute dagli appassionati (Anobii), sia osservando le classifiche dei bestseller (La Stampa). E’ anche opportuno tenere presente che – per evitare distorsioni – nell’analisi il confronto tra premiati e non è stato fatto tra libri comunque partecipanti alla competizione dello Strega. Questi ultimi potrebbero – a loro volta – essere stati influenzati positivamente dalla competizione. Probabilmente un effetto ancora più forte emergerebbe se il confronto fosse fatto tra i libri premiati e libri non partecipanti.

 

[1] Michela Ponzo, Vincenzo Scoppa, “Experts’ Awards and Economic Success: Evidence from an Italian Literary Prize”, CSEF Working Paper n. 335, June 2013, disponibile all’indirizzo: http://ideas.repec.org/p/sef/csefwp/335.html

 

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