Il caso Google della Commissione Europea, ovvero la ricerca del santo Graal

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Il caso Google alla Commissione Europea
 

La Commissione Europea ha appena concluso la fase di market test di un importante caso antitrust, che vede Google accusata di abuso di posizione dominante nel mercato dei motori di ricerca. 

Le accuse a Google sono basate su quattro diverse pratiche potenzialmente abusive: 

1) favorire, nei risultati organici (le pagine che appaiono a seguito della ricerca da parte degli utenti) i propri servizi a danno di quelli degli altri competitor, siano essi concorrenti diretti (come Yahoo!Bing e Ask) oppure motori di ricerca verticali (tematici e/o specializzati, come Amazon, Yelp, Nextag, Edreams);

2) utilizzare nei risultati organici contenuti da siti terzi senza loro consenso esplicito;

3) sottoscrivere accordi di esclusiva con editori;

4) limitare attraverso clausole contrattuali escludenti la trasferibilità dei dati della campagna pubblicitaria di inserzionisti ad altri motori di ricerca.

Google, che negli Stati Uniti aveva appena subito la medesima procedura da parte della FTC conclusasi con un nulla di fatto, in Europa ha presentato impegni su tutte e quattro tali pratiche. Se sulle ultime due non sembrano sussistere problemi sostanziali, in quanto Google si è impegnata a rinunciare a qualsiasi clausola di esclusiva e a favorire la portabilità dei dati verso terzi, mentre sulle prime due la discussione è più accesa e tutt’ora aperta.

 

La presunta distorsione dei risultati della ricerca

Google si è impegnata, nei risultati organici,  ad etichettare con colori diversi i servizi da lei stessa offerti e quelli di siti concorrenti,  mostrando nell’area della pagina dedicata alla pubblicità, i link ai siti di questi ultimi.  
 

Questa offerta è contestata dai concorrenti di Google, organizzatisi in un’associazione, di cui fanno parte Microsoft e altri (www.searchneutrality.org) che sostiene il principio della neutralità dei motori di ricerca. Secondo tale principio, i motori di ricerca dovrebbero sempre generare risultati organici completi, imparziali e basati sul solo criterio della rilevanza. L’associazione chiede di imporre a Google vincoli di trasparenza nei criteri di ordinamento dei risultati organici del suo motore di ricerca. 
 

Se è vero che Google distorce volutamente i risultati organici, perché ha preso un impegno che apparentemente mette in chiaro se sta favorendo i propri servizi a danno di quelli dei propri competitor? Per comprenderne le ragioni è necessario analizzare attentamente il modello di business dei motori di ricerca, che genera elevati ricavi grazie ad una alta rilevanza delle inserzioni. 
 

Rispetto ai media tradizionali, i motori di ricerca hanno il vantaggio strategico di riuscire ad invertire il tradizionale paradigma della pubblicità come “male necessario” (ovvero, un’esternalità negativa) per il consumatore se desidera fruire di contenuti offerti gratuitamente da un media. Con i motori di ricerca, c’è poca differenza, agli occhi dell’utente, fra risultati organici e inserzioni pubblicitarie, perché entrambi vengono mostrati solo se l’algoritmo li ha identificati come per lui    potenzialmente interessanti. E’ dunque interesse primario dei motori di ricerca escludere sia nei risultati organici che nelle inserzioni pubblicitarie i link che hanno una bassa probabilità di essere cliccati rispetto alle attese (che allontanano l’attenzione del consumatore), per ragioni di breve e di lungo periodo. 
 

Nel breve periodo, un link che ha una bassa probabilità di essere cliccato costituisce per il gestore della piattaforma un’immediata perdita di ricavi, diretti per i propri slot pubblicitari, indiretti perché non servono all’utente.

Nel lungo periodo, il motore di ricerca deve fronteggiare un trade-off caratteristico: accettare di mostrare uno slot pagato bene dall’inserzionista ma poco gradito dagli utenti (perché a bassa rilevanza rispetto alla query, scarsamente informativo, o irritante) e vedere quindi scendere la reputazione del motore di ricerca con minori ricavi futuri, oppure rinunciare al ricavo immediato e mantenerla alta. 
 

Google, introducendo nel 2011 il nuovo sistema Panda  ha effettuato una modifica importante dei criteri di ordinamento dei propri risultati organici, penalizzando rispetto al passato alcuni siti commerciali che avevano una bassa qualità informativa con rischi di caduta dell’attenzione. Questa modifica ha comportato per Google una rilevante perdita di ricavi immediati (fonti non ufficiali stimano intorno ai 100 milioni di $), ma ha accresciuto la qualità complessiva delle ricerche. Google ha tutto l’interesse ad aiutare i propri partner, ma anche in parte i concorrenti, a migliorare la loro posizione raggiungibile nei risultati organici, non a manipolarli in vista di vantaggi di breve periodo che ne comprometterebbero immediatamente la reputazione. 
 

Un motore di ricerca, se vuole eccellere, deve necessariamente cambiare in modo quasi continuo il proprio algoritmo che determina l’ordinamento finale, con updating sui nuovi dati che vengono continuamente generati dalle ricerche, o upgrading di affinamento dei criteri.

Gli obblighi richiesti dai fautori della search neutrality avrebbero l’effetto di standardizzare il prodotto “risultati organici”, rendendolo simile fra tutti i fornitori. Quest’azione tutela i consumatori e la concorrenza?  Molto probabilmente no. Gli economisti che hanno lavorato per Google su questo caso (ad esempio Bork e Sidak) sostengono che serve solo a ridurre la distanza, oggi ancora significativa, con il motore di Microsoft Yahoo!Bing, ovvero tutela il follower, che è cosa diversa dalla tutela della competitività del mercato.

Inoltre, esiste veramente la possibilità di una ricerca “neutra” e “oggettiva”? 
 

L’obiettivo dei motori di ricerca non è la creazione di una lingua con sintassi denotazioni e significati univoci (che peraltro non esiste, come il Santo Graal o l’ideale platonico) quanto piuttosto l’individuazione del significato, spesso vago, o anche contraddittorio, che il consumatore ha in mente quando effettua la ricerca. 
 

Chiedere il rispetto di procedure uniche e verificabili da terzi implica una limitazione dell’efficacia del motore di ricerca, nonché un limite allo sfruttamento, da parte di Google, dell’unico vero vantaggio competitivo di cui gode, ossia la capacità di offrire un servizio di ricerca migliore di quello dei concorrenti, l’unica ragione della attuale dominanza. L’innovazione, come mostra il caso Panda, non può essere bloccata da misure asimmetriche, solo perché i concorrenti non riescono a raggiungere l’eccellenza.

  

 

La presunta violazione del copyright nei risultati organici 
 

Gli editori offrono contenuti, come le versioni on-line dei quotidiani, vedono Google come un portoghese saprofita, che preleva dai loro siti le informazioni di valore per mostrarle nei suoi risultati organici o su Google news, guadagnando audience e traffico che spetterebbe loro di diritto.

Sul peraltro controverso tema del diritto d’autore in ambiente digitale, Google ha sempre tenuto un atteggiamento pragmatico: se l’autore di un certo contenuto ritiene che sia stato violato un suo diritto perché questo compare sui suoi servizi è sufficiente segnalarlo e Google procede subito alla sua rimozione. 
 

Negli impegni Google segue la medesima linea di comportamento: offre, a tutti i siti di editori, l’opzione di essere esclusi dai risultati organici del motore di ricerca. Dal punto di vista economico tale soluzione è certamente efficiente, perché pone al detentore di contenuti la classica alternativa fra fare o comprare: nei casi in cui questi ritenga di avere una consistente audience che non deriva dai risultati organici, gli converrà probabilmente farsi escludere; viceversa, se ha bisogno di notorietà, preferirà  non avvalersi dell’opt-out. Il problema è suo, non di Google.

Gli editori più grandi ritengono insufficiente questo impegno, e si può capire perché: facendosi volontariamente escludere perdono di reputazione, e sospettano che l’esclusione dalle ricerche organiche faccia loro perdere le esternalità di rete di cui hanno sempre goduto. Dietro questo atteggiamento ostruzionistico, si cela il desiderio di ottenere per via antitrust ciò che essi in realtà vorrebbero, e cioè una quota predefinita dei ricavi pubblicitari realizzati da Google tutte le volte che una anche piccola porzione dei loro contenuti è mostrata nei servizi offerti dalla società di Mountain View. Tesi questa sempre rifiutata per principio da Google, che chiede accordi singoli basati sui vantaggi reciproci, e non la regolazione dei suoi servizi trattai come se fossero un’improbabile essential facility. 

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